İtibar skoru nedir, nasıl hesaplanır?
Marka itibarını tek sayıya indirgemenin mantığı, duygu analizinin sınırları ve bir skora bakarken nelere dikkat etmek gerektiği.
İtibar skoru, markanız hakkında yazılanların duygusunu tek bir sayıya indirger. Yararı da sınırı da buradan gelir.
Neden tek sayı
Bir yöneticinin sabah bakacağı ekranda otuz grafik olamaz. Tek sayı bir soruya cevap verir: "geçen haftaya göre ne değişti?" Cevap kötüyse detaya inersiniz.
Tek sayının işi karar verdirmektir, açıklamak değil. Açıklamayı dağılım yapar: hangi konuda, hangi kaynakta, hangi hızda.
Nasıl hesaplanır
Her bahsetme için üç şey belirlenir: gerçekten bu markayla ilgili mi, duygusu ne (olumludan olumsuza bir aralıkta) ve konusu hangisi.
Skor bu duyguların ağırlıklı ortalamasıdır. Ağırlık tazelikten gelir: bugünkü bir kayıt, geçen ayınkinden daha çok etkiler. Bu olmazsa skor donar; üç ay önceki bir kriz bugünkü havayı belirlemeye devam eder.
Üç sınır
Duygu analizi kesin değildir. Alaycı bir cümle, olumlu kelimelerle olumsuz bir şey söyleyebilir. İyi bir sistem yanılabileceğini bilir ve emin olmadığı kayıtları ayrı bir yere koyar.
Alaka doğrulaması skordan önemlidir. Markanızla aynı adı taşıyan ama sizinle ilgisi olmayan içerik skora karışırsa sayı anlamsızlaşır. Yaygın bir kelimeyle adlandırılmış markalarda bu, en büyük hata kaynağıdır.
Skorlar markalar arası karşılaştırılmaz. Bir havayolunun 60'ı ile bir kafenin 60'ı aynı şey değil; hacimleri, kaynak dağılımları ve müşteri beklentileri farklı. Skor kendi geçmişinizle karşılaştırılmak içindir.
Skora bakarken sorun
Neyin ortalaması? Kaç kayıt üzerinden hesaplandığını bilmeden sayı anlamsızdır. Beş kayıttan çıkan bir skor gürültüdür.
Alakasız olanlar elendi mi? Elenmediyse skor markanızı değil, adınızı paylaşan her şeyi ölçüyordur.
Yanıldığında ne oluyor? Sistemin hata yaptığını söyleyebiliyor ve düzeltmenizi kabul ediyor mu? Kabul etmiyorsa, yanlış sınıflanmış bir kayıtla yaşamak zorunda kalırsınız.
Özet
İtibar skoru hızlı bir sağlık göstergesidir, mutlak bir gerçek değil. Tazeliğe göre ağırlıklandırılmalı, alakasız içerikten arındırılmalı ve yalnız kendi geçmişinizle karşılaştırılmalıdır. Sayı kötüleştiğinde cevap skorda değil, dağılımdadır.